Index 11: Zahnbürste für den Universalmund
Steht auf einem Produkt «Swiss Made», gewinnt dieses über die Landesgrenzen hinaus an Wert. Schweizer Produkte haben den Ruf, präzise und zuverlässig zu sein. Doch sind gute Schweizer Produkte auch anderorts gut? Smilla vergleicht den Begriff der «Swissness» mit Kriterien des Designtheoretikers Victor Papanek.
Als das neue «Swissness»-Gesetz 2017 endlich in Kraft trat, regte sich dessen Anstifter Thomas Minder schon darüber auf. Der parteilose Ständerat und Geschäftsführer der Kosmetikmarke Trybol sagte damals beim SRF: «Jeder hat wirklich nur dafür geschaut, dass er sein eigenes Schweizerfläggchen oder Matterhorn auf seinem Produkt lassen kann.» Alle hätten gemerkt, dass die Marke «Swissness» eben sexy sei, so Minder.
Stammt ein Produkt aus der Schweiz, kann es teurer verkauft werden – das ist die Faustregel. Laut einer Studie der Universität St.Gallen von 2016 erlaubt die Marke Schweiz bei Luxusuhren mehr als eine Verdoppelung des Preises. Obwohl der Begriff «Swissness» erst in den 1990er Jahren auftauchte, ist die Schweizer Provenienz in der Uhrenbranche schon lange ein wichtiges Verkaufsargument. Aus Genf und dem Jura kamen präzise und zuverlässige Uhren, deren Qualität für sich sprechen sollte. Unternehmen wie die Swiss (früher Swissair), SIGG und Victorinox etablierten sich als typisch schweizerische Marken durch ähnliche Qualitäten wie die der Uhrenbranche.
Was also als Designstrategie einiger weniger Unternehmen fruchtete, bewährte sich so stark, dass auch ausländische Produzenten begannen, mit dem Schweizer Kreuz zu werben. So schaltete sich das Parlament 2012 ein, um den Ruf Schweizer Exportguts zu schützen. Heute dürfen Produkte nur noch ein Schweizer Kreuz tragen, wenn 60 % derer Herstellungskosten tatsächlich in der Schweiz anfallen. Wer die Landesflagge auf seiner Zahnbürste abbilden will, findet auf der Website des Instituts für Geistiges Eigentum (IGE) den «Swissness-Kalkulator» – eine Excel-Tabelle zur Berechnung des Schweiz-Anteils.
Drei Mal Schweiz
Zu den Marken, deren Produkte das Schweizer Kreuz tragen, gehört auch die Curaprox der Firma Curaden. Ihre CS 5460 Ultra Soft – eine Zahnbürste mit 5460 Filamenten in den Borsten – trägt den Hinweis auf die Schweizer Herkunft gleich dreifach. Zwei Kreuze, eins integriert in die Spritzgussform, eins aufgedruckt, und einmal «Curaprox Swiss Made» am Griff.
Das 1979 von Noldi Braun entworfene Erfolgsmodell hat sich seither kaum verändert, bestätigt der leitende Designer von Curaden, Max Wettach. Von der beschaulichen Gemeinde Degersheim werden die Zahnbürsten produziert und verteilt, und das eben auch über die Landesgrenzen hinaus: Die Marke Curaprox ist in mehr als 37 Ländern vertreten.
Das Familienunternehmen Curaden, heute geführt vom Sohn des Gründers Hans Breitschmid, reiht sich damit in eine lange Tradition der Pflege des Schweizer Rufs. Das zeigt sich im Auftritt der Marke. Auf ihrer indischen Webseite verspricht Curaprox: «Wer diese Zahnbürsten erst einmal ausprobiert hat, will nicht mehr zurück. Entwickelt und hergestellt in der Schweiz.» Curaprox garantiert überall das Gleiche, ob in Australien, Estland, Südafrika oder Singapur.
Papaneks Kritik an der Exotik
Der gute Ruf eidgenössischer Qualitätsprodukte scheint anzuhalten. Doch steckt hinter diesem auch tatsächlich ein Design, das sich bewährt?
Der österreichisch-amerikanische Designer und Designtheoretiker Victor Papanek schlägt in seiner Streitschrift «Design for the Real World» (1971) aktualisierte Kriterien zur Bestimmung eines guten Produktes vor. In seinem Buch, welches mittlerweile zur Grundlagenliteratur im Industriedesign gehört, bricht er die Funktionalität eines Objektes in einen sechsteiligen Komplex auf. Dieser besteht aus Methode, Assoziation, Ästhetik, Nutzen, Telesis und Gebrauch.[1]
Mit dem abstrakten Begriff der Telesis beschreibt Papanek die intakte Beziehung zwischen Objekt und Kontext, in dem es zur Verwendung kommt. Dieser ist für unsere Betrachtung des Exportwerts «Swissness» besonders spannend.
Der telesische Kontext eines Objekts umfasst Zeitgeist und sozioökonomische Bedingungen, in denen das Produkt entworfen wurde.[2] Die Wichtigkeit eines passenden telesischen Kontextes illustriert Papanek an den japanischen Tatami: Dünne Matten, die im traditionell gestalteten Haus auf dem Boden ausgelegt werden. Im Zuge eines anhaltenden «Japan-Trends» wurden diese ab den 1980ern auch in den USA vermarktet und verkauft. Die Tatami agieren als Schalldämpfer und fangen den wenigen Schmutz, der leichtem Schuhwerk oder besockten Füssen abfällt, auf. Im Haus eines durchschnittlichen US-Amerikaners werden diese aber durch dessen schweres und schmutzigeres Schuhwerk viel schneller hinfällig und müssen öfter ersetzt werden. Traditionell gliedern sich die Tatami durch ihre taktilen und akustischen Eigenschaften in ein Wohnsystem ein, das völlig anders aufgebaut ist als in den USA. Sie machen Sinn, wo sie ihre Rolle als Filter und Schalldämpfer vollständig einnehmen können: In Washitsu, in traditionellen japanischen Räumen. Ausgegliedert aus ihrem Kontext werden sie reduziert auf ihre Exotik.
Für Papanek ist also der Einsatz von Tatami in den USA ein Paradebeispiel für ein Produkt, das aus seinem telesischen Kontext gerissen wird und ausserhalb dessen keinen Sinn macht.
Ein pragmatischer Entwurf
Papaneks Warnung der telesischen Tauglichkeit lässt Zweifel an der Annahme, dass ein gutes Schweizer Produkt auch im Ausland zuverlässig funktioniert. Doch die CS 5460 bewährt sich seit 40 Jahren auch über die Landesgrenzen hinaus. Was also macht diese Zahnbürste zu mehr als einer kurzlebigen Exotin?
Nach Papanek macht ein Produkt in einem gegebenen Kontext Sinn, wenn es sich in dieses integriert. Es erfüllt diese Anforderung, wenn sich seine Eigenschaften längerfristig positiv auf sein Umfeld auswirken, ohne dieses zusätzlich zu belasten. Die Modeerscheinung der Tatami in den USA, hinfällig in sehr kurzer Zeit, ist somit nur bedingt mit 5460-Zahnbürsten in Südafrika vergleichbar. Denn das Bedürfnis nach Zahnhygiene ist ein universelleres als das Bedürfnis nach einer aufregenden Bodendekoration.
Die Curaprox verspricht mit ihrer besonders sanften Borste aus Polyester und einem sechskantigen Griff, der die korrekte Handhabung der Zahnbürste unterstützt, eine schonende Zahnhygiene-Routine. Der Griff aus Polypropylen lässt sich unter heissem Wasser abwinkeln und so individuell anpassen. So setzt sich die Bürste von herkömmlichen Alternativen ab. Der vierzigjährige Entwurf der 5460 wurde in der Zwischenzeit nur minim verändert: Die Borstenfilamente wurden verfeinert und das Kreuz am Ende des abgeschrägten Griffs der Zahnbürste angefügt – letzteres wohl aus «Swissness»-Marketinggründen.
Aber die 5460 bewährt sich nicht in erster Linie wegen den Schweizer Kreuzen am Griff, sondern durch pragmatische Entscheidungen im Entwurf. Die Form der Zahnbürste ist reduziert auf deren praktische Funktionen, ihr Styling beschränkt sich auf die auffälligen Farbkombinationen. Und da schonende Pflege genauso gut für indische wie schweizerische Zähne ist, findet das Produkt auch hinter den Alpen Anklang.
von Smilla Diener
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